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內容營銷折射下的傳播轉型
作者：程耀東 時間：2013-9-4 字體：[大] [中] [小]
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前言：內容營銷已成為當下最熱門的話題。對于傳播而言，內容營銷的盛行，也勢必會帶動品牌傳播的整體轉型。內容營銷的快速延伸，也使內容傳播的重要性日趨凸顯，從現今傳播的趨勢而言，內容傳播已顯然在超越媒介傳播成為傳播領域的新主流。時下，大多數本土化妝品品牌的傳播重心還是放在媒介傳播上，對內容傳播還未形成明確的概念或者是較為含糊。因此，對于本土化妝品品牌及品牌代理商，要重視起內容營銷折射下傳播的轉型，以緊隨傳播主流，提升傳播層次，優化傳播效果。
隨著信息碎片化時代及內容擴散化時代的到來，媒介傳播占主導的傳統傳播模式面臨著快速的沖擊和挑戰。對于以媒介傳播為主的本土化妝品品牌而言，沖擊更為明顯。其固步自封的傳播意識形態，對內容傳播重要性的忽視，復雜變化的傳播環境，加之傳播主流跟隨，使其傳播成本過高，對傳播風險的可控性也弱。因此，對于本土化妝品品牌，急需正視自身在傳播方面的意識形態，緊隨傳播環境的變化，緊抓內容傳播的同時，豐富媒介傳播，以敏銳的眼光快速實現品牌的傳播轉型。
傳播意識形態的轉型
其實，意識形態對于品牌傳播很重要，尤其對于品牌傳播的決策者和執行者而言，具備敏銳的傳播前瞻意識更為重要。相信很多品牌都會說其具備傳播意識，這話不假，所有在做廣告投放的品牌，都具備這一點。但是我們所講的傳播意識，不僅僅是具備或者僅是知道要傳播，更多的是自身的意識形態是否跟得上傳播節奏，是否前期能夠對未知的媒介動態做出合理的判斷，等等。隨著內容營銷的日趨盛行，內容傳播的重要性也越發明顯，在這種背景條件下，勢必會促使品牌進行傳播轉型；這個時候如果我們的傳播意識不夠明顯，就會使品牌自身陷入被動的傳播困境，從而無法掌握傳播的主動權。
一是意識形態還跟不上傳播節奏。信息化時代社會節奏變化很快，消費者的生活習慣、消費習慣以及媒體接觸習慣等都在發生改變，因此傳播環境也會隨之而不斷發生變化。對于品牌而言，如果恪守成規，意識形態跟不上傳播節奏的變化，勢必會使品牌傳播脫離傳播軌道，造成無謂傳播。其實，內容營銷時代，媒介平臺的運用已經廣泛化，品牌在進行傳播時，更多的應注重內容為核心的傳播模式。然而現實中我們所看到的，大多數本土化妝品品牌還是繼續著以往媒介傳播為主的模式，在內容上只不過是增加了節目植入的方式而已。因此在品牌傳播上就存在著明顯的主次不分問題，目前該類問題的弊端還未完全凸顯，到內容傳播進入全熱階段，相信會很快體現出來。另外，本土化妝品品牌對互聯網等新鮮媒體都是抱以試水心態，還沒有根據內容去選擇媒體，整合媒體。這些都在一定程度上反應了本土化妝品品牌的傳播意識形態還未跟得上傳播節奏的變化，急需轉變傳播觀念。
二是對內容傳播缺乏超前意識的掌握和判斷。傳播超前意識的形成，需要對傳播有著超強的敏感度。善于捕捉先機的品牌，必能以最小的投入獲取最大的投資效果。拿《中國好聲音》的例子來講，很多品牌都曾被動的有過這個先機，但大多都放棄了，理由是覺得新節目的風險系數高。當然，這無可厚非。不過，品牌如果超前對該節目加以專業的判斷和分析，以低投入成本把握好這個先機，創造的就是讓人匪夷所思的傳播價值。再看今年各大電視臺在綜藝娛樂節目方面的投入和打造，其實為品牌在網絡視頻媒體上進行投放創造了很好的機會，但很少有本土化妝品品牌意識到這個機會，而都是選擇在電視臺進行高額投放。所以說，缺乏超前意識的品牌，不僅會錯失對優質內容的掌握和利用，還會錯失潛在的傳播機會。
傳播模式的轉型
目前，依賴媒體進行傳播是大部分本土化妝品品牌的首選模式。他們認為，選擇好的媒體平臺進行傳播，對于渠道建設和品牌傳播才具備良好的效果。其實不然，進入內容營銷時代，我們細心觀察并會發現，現在的消費者關注的重心主要在內容層面。細看現在各大衛視強力引進的綜藝欄目，大家都憋足勁以節目內容為突破口展開廝殺。今年以來，本土化妝品品牌也逐步開始圍繞綜藝節目內容展開傳播，但大多還是以媒體平臺作為主參考來進行選擇。當然，這種“保底”的傳播做法沒錯。但隨著內容傳播的盛行，我們的注意力應集中在品牌自身內容創意和外在平臺內容捕捉兩個方面。通過內在外在的內容“修煉”，并配之與內容相符的媒體，實現新形勢下傳播模式的華麗轉型。
一是品牌自身內容創意規劃。作為內容傳播的板塊之一，品牌自身內容的創意起著主導性作用，以此為核心是內容傳播的主流。就目前而言，最基本的TVC創意，大多數本土化妝品品牌都還未予以重點考慮，更別提品牌在其他方面的內容創意。其實，對于熒屏類媒體投放，TVC內容創意表達的好壞，直接影響到傳播的效果。優秀的創意會在第一時間內觸動消費者，震撼消費者。比如，一句“補水就用溫碧泉”讓我們快速的記住了溫碧泉這個品牌。另外，品牌其他方面的內容創意還包含宣傳物料、平面設計、產品文案、廣告文案等等。其實，現在品牌自身內容創意方面，最缺乏的是年度整體內容的規劃，尤其是在傳播層面，多以階段性內容傳播為主，內容傳播缺乏連續性、整體性，銜接效果弱。對于產品更新換代較快的本土化妝品品牌，如果內容傳播過于零碎化，很難在內容上起到整體烘托的效果，所以內容傳播教育的效果也就很難顯現出來。
二是外在平臺內容捕捉分析。外在平臺如媒體、影視制作公司等所產生的內容非常豐富，相對于品牌自身的創意內容，其在數量和整體規劃上占據明顯優勢。但對于品牌而言，要有針對性的對外在平臺提供的內容進行捕捉和分析，以選擇適合品牌傳播的創意內容。我們知道，電視媒體和影視制作公司是內容輸出大戶，在每年輸出的眾多節目內容和影視劇中，種類繁多，形態各異。所以，有針對性的進行分析分類，刷選出適合化妝品品牌投放的節目和影視劇進行內容傳播才是重點。比如說民生新聞類節目就不適合化妝品品牌的植入合作。另外，各大電視臺之間存在的同質化節目內容，如果加以分析歸類后整體運作，所發揮出的效果也將不言而喻。
傳播環境變化下的思路轉型
隨著網絡媒體、移動互聯網媒體、自有媒體等一大批新鮮媒體的孕育而生，信息碎片化趨勢在不斷擴散，傳播環境已經發生了翻天覆地的變化，傳播層面可用的媒介資源也越加豐富。面對媒體環境的快速變化，如果按照以往的投放思路來進行全方位覆蓋投放，明顯已不現實。所以，轉變傳播思路勢在必行。其實，對于現在的傳播環境，建議采取“抓重點、強突破”的思路予以集中投放，或者采取整合傳播進行內容發散式的投放思路都可以，這兩種思路出發點都與內容傳播息息相關。
一是“抓重點、強突破”的集中投放。對于本土化妝品品牌，采取這種投放思路最為適合。在費用預算有限的情況下，集中精力主抓部分核心人群進行傳播，通過內容和媒介平臺的雙向使力，做深做透一部分消費群體。本土化妝品品牌目前都是全方位覆蓋投放的思路。我們所講的這種思路反而是化妝品電商品牌運作得比較成熟和廣泛。
二是整合傳播下的內容發散式投放。基于今年的傳播環境，伴隨內容傳播重要性的日趨凸顯，采用整合傳播進行內容發散式投放成為一種趨勢。特別是加多寶借助冠名《中國好聲音》在電視、互聯網等媒體平臺上掀起的整合傳播例子，不僅借助《中國好聲音》這個內容進行了品牌與節目內容捆綁的發散性傳播，同時也實現了品牌與媒體捆綁的整合性傳播。在今年的傳播環境下，本土化妝品品牌完全可以借助這種模式實現品牌在內容和媒體平臺方面的雙向整合性傳播。
傳播不是一層不變的，它需要隨著環境的變化而不斷轉變。因此，對于傳播從業者而言，要時刻緊跟傳播步伐，快速應對，快速轉型，從而以推動品牌傳播的創新發展。
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